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Business Week上有一篇的文章,主要是談當蘋果電腦在設計、產品創新方面的感性之外;其實在理性面上也有相當的強項,那就是全球的定價策略。
 


 

它提到了「蘋果」的訂價策略。我們一直在蘋果的「設計」上面寫文章,要嘛也是在它的歷史、它的人物(Steve Jobs)、它的行銷手法上面寫文章,但「蘋果」的訂價策略,據這篇文章說,是大家都忽略掉的強項。事實上,「訂價」似乎一直都是蘋果最高明的手法之一,它甚至說了重話:「Steve Jobs賣的根本不是設計、不是科技,他賣的根本就是『定價』。」


真的假的?


他們說,以蘋果剛推出的新的iPod Touch為例,三個版本分別定價299、299、399美元,而驚人的是,這三個定價,全都已經比iPhone還貴,而iPhone擁有所有iPod Touch的功能,然後還加上電話功能!全世界上的公司,就算麥當勞恐怕都沒辦法做這麼大膽的訂價策略,雖然沙拉賣得比豪華雙層堡還貴,沒人會去算沙拉裡面的葉子加蕃茄是否應該比兩塊肉加少一點葉子和少一點蕃茄成本還高,所以,蘋果到底是在幹什麼呢?
 
 

這篇《Businessweek》文章分析,蘋果善用商學院所教的定價策略,分為四種:

 

第一招、以價錢當「釣餌」(price decoys):文章說,蘋果似可能準備在年底推出一種迷你型的iPad,將只有7吋的螢幕,你說,iPad做成這麼小,那不就和iPod Touch有點打在一起?會不會也影響到iPhone?幹嘛做一個這麼小的東東?他們說,這個神奇的7吋iPad,可能是蘋果的「釣餌」,他們說,在行銷的手法裡,所謂的「釣餌」不是真的要釣消費者來購買,而是故意推出來讓消費者「不要買」!當商場將你這個「釣餌」與該廠的其他商品「排排站」擺在一起,消費者會突然發覺其他商品真是棒啊!你看,7吋的iPad賣這麼貴,我當然不會買啊,但這樣看來,旁邊那個iPod Touch真的還蠻讚的,我本來還沒有這麼想買iPod Touch,現在變得好想買啊!一開始你覺得499元買一個正常版的iPad好貴,現在看到連7吋的版本都賣這麼貴了,那比它大一倍的正常的iPad實在真棒啊!他們說,仔細看,蘋果的商品每次推出,永遠都是賣「好幾個版本」,就算第一波沒有全上,接下來也會推出好幾版本,這就是「定價釣餌」的技巧,而且一邊推出不一樣的版本,也一邊瞭解市場狀態,於是再推出不一樣的「定價釣餌」來強化現有的商品。這個概念在好幾本書中都曾經提過,而蘋果是用得最淋漓盡致的科技公司。
 
 

第二招、斗膽的大幅提高「參考價」(reference price):他們說,經濟學家指出人類其實對於價值的判斷非常不準確,因此,人類習慣的會去找一個「參考價」,以參考價為基石來計算出其他周邊東西的價值應該是多少,蘋果的第二招就是要大大的提高這個「參考價」。這個手法發生在很多商品上,譬如在美國,出版商常常先推硬殼版的精裝本,先吸引那些重度使用者,趕快買回家珍藏,然後再推出平裝版。而你會發現蘋果做的特別絕,iPhone一開始要賣599,後來急速降價到199。現在iPad賣499,說不定今年底降價到399,就會突然覺得它好棒。
 
 

第三招、大膽的「模糊」掉這個參考價(obscure the reference price):將參考價拉高,是很強的手法,但在競爭的市場,這招超危險,因為你的參考價會馬上和其他品牌的比一比,然後才開第一槍,準備玩第一招、第二招之前,就已經先被其他廠商先比到地板上去了,於是蘋果很拿手的第三招就是將這個參考價給「模糊化」,其他的例子像是有人將原本的商品包成「禮盒」,除了一個精美的盒子,還在盒子中多送了你器皿、還有其他養生補品,這樣一個新禮盒就算價錢突然衝到天上去也沒人說話。蘋果當然不會將它的新產品放到某個禮盒去,不過,蘋果每次推出的商品皆相當獨特,也都添加某種新發明,譬如iPod當年就有一個「scroll wheel」,你說,其他科技商品每次也都有一些特色出來啊,但沒有一個比當年的「scroll wheel」還要「高調」,也讓蘋果的商品一開始就「無從比價」,他們說,甚至現在的蘋果商品周邊包一層金屬,這種功能不是「功能」,但在人類心理上金屬就是比較貴重的心態,影響了人們的比價動作。
 
 

第四招、別在第一個價格忸忸怩怩,透過「後續」的價格來賺錢:這招常見於印表機,先買機器,好便宜啊,後面的墨水還要繼續買,但現在大家都知道這件事了,所以買印表機的時候會特別小心。不過,印表機十年來也都只能以「墨水」來玩這個「後續價格」的遊戲,但蘋果可厲害了,它的「後續」有好多可玩,而且不斷的推出;之前要向它買iPod音樂,要向它買iPhone的APP,以後它也不一定從消費者拿錢,像iAd從廣告商那邊拿錢……我們可以說,蘋果賣的是一個機子,其實機子只是它的生意的「開始」,接下來還可以透過那個機子從你身上再剝好幾層皮,而你當初已經花錢買了此機子,因此也會因為當初花的錢,而認為再繼續花一點點、花一點點、花一點點……都是「應該」的,蘋果真的是用當初的價格,來推銷它接下來後續的價格,讓你百分百願意繼續付給它。
 
 

以上四招,經《BusinessWeek》整理之後,你會發現他說的真的也沒錯,蘋果到最後就是在賣它的「定價」,當然,沒有它的品牌、它的設計、它的一切,蘋果也無法玩定價玩成這樣!不過,文章也說,科技產業的定價實在都太競爭,也太激進了(3C產品毛利皆低),所以,文章說,蘋果只是使用該定價策略來「防衛自己」。

但,在其他產業,這四招可不止用來「防衛」,說不定可以顛覆整個產業!媒體業、服務業、航空、教育……有沒有辦法將這四招徹徹底底的貫徹下去呢?好像都有一點點玩到,卻很少見過以上四招徹徹底底推出來,讓我們來想一想。當然,身為消費者,也應該時時睜大眼睛,看看廠商到底在玩什麼把戲。

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